Обновление рекламы для частной школы Солнечная

Платная частная школа каждый год нуждается в новых учениках. Три года назад всё работало как часики. Последние 2 года директор начал жаловаться на спад входящих звонков. Встал вопрос о повышении эффективности контекстной рекламной компании. Колл-трекинг штука не самая дешевая, поэтому будем верить на слово, плывём в одной лодке. Задача сделать рекламу эффективной.

Как была настроена реклама ранее?

Классическое разделение на:

Поиск
Рекламная сеть

На поиске рекламируются прямые запросы частная школа и пр. плюс отображается Мединой-контекстный баннер:

Группы на поиске и РСЯ сильно поделены, на каждую группу созданы отдельные группы объявлений и есть деления внутри групп.

По географии (Школа находится в Подмосковье, основная аудитория из МСК, плюс Обнинск и граница Калужской области)
По классам
По полу
Альтернативные названия для школ
Форма обучения

Отминусованы:

Названия конкурентов
Названия сильно отдалённых населенных пунктов, по которым не было обращений и которым физически сложно забирать/ привозить ребёнка
Узкие направления (волейбольная, кадетская и т.п.)

Реклама в РСЯ отключаются площадки с большим процентом отказов. Реклама на поиске регулярно обновляется по этому принципу:

В объявлениях делается упор на важные вещи. Например про школьный транспорт, подготовку к ЕГЭ или очное обучение после отмены "праздничных дней" в период пандемии или изучения английского языка с первого класса.

Отдельно запускались и тестировались Медийная компания и Аудио Реклама - показали маленькую эффективность, отключены.

В целом вроде всё хорошо настроено, но что-то не так.

Что мы изменили в рекламе частной школы?

Решили начать с углубленного изучения услуги.

Зашли со стороны что является приоритетной услугой для школы.

В результате мозгового штурма у нас получилось 2 спроса с разным приоритетом:

Школа с проживанием (пансион)
Частная платная школа (за городом)

Обладая этим знанием стало понятно, что надо дробить компании сильнее.

Получаем теперь не одну компании на поиске, а две:

С проживанием
Платная

Запросы разделяются. Все группы, где были слова: проживание, пансион и т.п., идут в компанию с проживанием, остальные в платную школу.

Бюджет на поиск делиться поровну. Меняется география отображения рекламных компаний с проживанием. Для нее расширяется география, т.к. можно забирать детей только на выходные или поздно вечером.

Не забываем сделать кросс-минусацию на уровне компаний (в платной минусуем слова проживание, пансион и т.п. делается на уровне компаний)

Делается перераспределение РСЯ, отдельно объявления с проживанием, отдельно ретаргетинг и отдельно просто платная школа, оставляем объявления в одной компании, так будет проще следить.

Какие результаты оптимизации?

Когда была единая компания на поиске мы не получали всю статистику показов, т.к. показов по некоторым запросам просто не было. Сказывается сильная конкуренция.

После разделения смысла компаний выяснялась следующая специфика:

В компании с проживанием много трафика по узким направлениями (школа олимпийского резерва и т.п.)
В компании платной школы спрос идет по районам проживания семей (минусуем отдаленные районы по их названиям)

На основе статистики и логики делаем вывод, что компания с запросами о пансионе в деньгах имеет приоритет 3/1, так и меняем распределение бюджета в медиа-плане.

Что по цифрам?